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日產汽車躺在“大沙發”上,“及格線”迎面而來?
來源:汽車記錄者 | 作者:tpl-c65b486 | 發布時間: 2022-05-27 | 199 次瀏覽 | 分享到:

4月14日,據央視報道,日產汽車公司向日本國土交通省申請召回7.8964萬輛搭載了e-POWER系統的小型面包車。據悉,e-POWER系統的控制程序不穩定,汽車在行駛過程中可能會因誤判汽油耗盡而失速“趴窩”。

值得注意的是,這輪召回雖然是在日產汽車的本土市場,但東風日產軒逸近期也推出了e-POWER版本。由于使用同一套驅動系統,是否也有同樣的安全隱患,或許要畫一個問號。

日產汽車多年來堅持“人·車·生活”的造車理念,在圈內有著“移動沙發”的美譽,是“日系三杰”之一,可以作為一家傳統車企,依然要面對電動化轉型的考驗。為此,日產研發出新能源混動技術e-POWER,將會搭載于即將上市的逍客e-POWER版本以及未來5年將推出的多款新能源車型上。

那么e-POWER能否成為日產新能源車型的壓艙石,重振“技術日產”的榮光,乃至幫助東風日產奪回“合資三強”的位子呢?

三缸不夠,混動來湊

如今純電動汽車的滲透率雖然在逐年增長,但由于存在價格偏高,充電設施覆蓋城市還不夠廣等問題,而燃油車由于駕駛體驗不如電動,用車成本也更高,所以不少汽車消費者會去關注混動車型。

在我們熟悉的日系品牌三大廠豐田、本田和日產中,豐田、本田都先后由合資車企推出了混動車型;在自主車企當中,比亞迪的DM-i超級混動,長城的檸檬混動DHT,奇瑞的鯤鵬動力也都陸續登場。

可是,在很長一段時間中,只有東風日產遲遲沒有動靜,似乎日產對混動領域的興趣不大。

但實際上日產并非不重視混動市場,在日本本土,日產早在2016年就推出了自家的混動車型——NOTE e-POWER,在日本緊湊型車市場中拿下了三連冠,風頭甚至蓋過了老大哥豐田。

可是從2016年到2021年的五年時間內,當豐田、本田大規模向中國市場導入混動車型時,日產的e-POWER技術卻沒有引進國內,東風日產仍主要依靠燃油車在廝殺。直到去年的廣州車展上,搭載了日產最新一代e-POWER技術的日產軒逸e-POWER才開始亮相。

在豪華車領域,英菲尼迪的產品迭代速度也讓人著急。同為二線豪華品牌的長安林肯,僅國產兩年,就推出了包含新能源車型在內的五款車型,在2014-2015年,英菲尼迪在國內市場上市Q50L和QX50兩款車后,隨后長達近8年的時間里再無新作。

在純電動車領域,由日產聆風換殼而來的晨風出師不利,然后在2018年推出了一款軒逸·純電,這款338公里的續航里程的純電車至今沒有換代,不僅續航落后友商,而且還是沿用多年前的“油改電”架構,在純電平臺處處開花結果的國內市場,著實顯得有些弱雞了。

但事實上,日產并非是一家“佛系”的車企,在其全球上市計劃中,包括兩個小目標:一是2022年銷售100萬輛電動車&e-POWER車型;二是在中國,2022年電動車和e-POWER達到總銷量的30%。

為了實現這些目標,日產嘗試了一項大膽舉措——推出三缸機。

眾所周知,三缸機在全球市場上毀譽參半,可謂車企品牌力的“試金石”。由于三缸機的天生缺陷形成了“共識”,所以嘗試開發三缸機車型就成了一步險棋。

在用戶看來,沒有出現抖動問題是應該的,而一旦出了問題,別管是不是三缸所導致,大家都會覺得,“三缸機嘛,價格擺在那里?!?/p>

但三缸機并非不能用,只要策略得當,低油耗、低成本的三缸車型還是能讓消費者和車企皆大歡喜。

豪華品牌嘗試嘗試開發三缸機車型,往往更能被用戶包容。比如寶馬的1系、2系旅行、X1包括旗下MINI都有三缸版本。原因不難理解,三缸機天生油耗低、成本低,用三缸發動機省下的成本補貼其他的配置,往往能大幅提升一款車的性價比。

寶馬X1在去年上半年獲得不錯的銷量,甚至讓寶馬一度將反超了以往占據頭名的奔馳。試想,二十萬出頭就能入手一款豪華品牌的SUV,怎能不讓人心動?

可是車企的悲喜似乎并不相通,輪到了日產花費190億推出自家的三缸車型——新奇駿,卻換了一種別樣的畫風。

去年新奇駿上市的時候,某200多萬粉的大網紅來到了騰格里沙漠拍視頻,第一句話就是,“開著這個新奇駿來耍沙漠真是太好玩了”??蛇@款由頂流車評人帶貨的“三缸沙漠王”卻成了小眾車型!

同樣是三缸機,寶馬X1和日產新奇駿的反響為何差距這么大呢?在談擎說AI看來,首先最直接的原因是宣傳方式不對。

在技術層面,日產對三缸機的打磨應該是有把握的。日產和雷諾屬于同一車企聯盟,雷諾的Clio在歐洲市場年銷量近30萬臺,長期以來在歐洲市場都是前三強的存在,日產自然想要把Clio的輝煌復制到國內。

但是卻忽略了國內汽車市場對三缸的輿論其實非常敏感,可見日產對國內汽車市場的理解或許還不夠到位,亦或許是在品牌宣發上還缺少一種審慎的態度。

可是,如果從東風日產自身的處境來看,這種想要強勢出圈,破除輿論偏見的舉措也是源自新能源轉型落后的焦慮。

在2020年的時候,日產每賣一臺燃油車就會多出1200塊左右的成本,而據上險量的統計,東風日產當年一共賣出去了113萬臺車,算下來光是買積分的錢就花掉13.6個億。

新奇駿推出的背景,正是東風日產被“雙積分”政策緊逼的時候。加上東風日產在混合動力領域發展滯后,就動起了“三缸機”的念頭。

比較可惜的是,東風日產花費了上百億的研發資金,更消耗了大量的時間,卻沒能讓新奇駿成為爆款,試錯的成本有些高了。

事實上,從某種程度上來說,混動和三缸機都是環保政策要求下的過渡技術,如果混動車型的銷量沒有落后“兩田”太多,能夠成為一張有力的王牌,或者電動車型能夠獨當一面,也許就根本不需要嘗試三缸機。

從豪華走向“親民”

事實上,在營銷上踩坑的不光是“馳騁沙場”的三缸新奇駿,在代言人的選擇上,日產也不太走心。

2020年,李云迪再次成為了新天籟的代言人,被譽為“天籟大使”。誰曾想一年之后,李云迪卻因為涉嫌嫖娼成了問題藝人,東風日產也被連累。

天籟的代言人雖然垮掉,但畢竟在之前合作的多年時間內都很穩定。而日產的高端品牌英菲尼迪運氣更差,剛找到一個合適的代言人,還不到兩天就“塌房”。

事情是這樣,去年12月15日王力宏宣布離婚,英菲尼迪次日仍然官宣王力宏為最新品牌代言人,并在當晚出席了發布會。

但接下來的第三天,王力宏出軌的消息傳出,英菲尼迪官微半夜宣布與王力宏終止合作。從簽約到解約僅35個小時,英菲尼迪沒能逃過最慘品牌商的命運。

事實上,傳統豪車品牌面對有著互聯網背景的新勢力車企,在品牌營銷方面處于較為不利的地位,于是在選擇代言人時,過于看重其流量價值。

一方面,燃油車技術卷了那么多年,很難再做出差異化,靠營銷提升品牌力的確來得更有用;另一方面,新能源時代到來,純燃油車的市場逐漸萎縮,所有傳統車企都在轉型,繼續在“老三電”技術投入過多的研發資金確實也不太明智。

正因如此,時常能看到一些豪車品牌為獲取流量顯得有些饑不擇食,比如奔馳也曾轉載言論有爭議的脫口秀藝人楊笠的微博。但是像英菲尼迪這樣,明知代言人離婚,還依然讓其參加發布會的品牌商,可以說是比較頭鐵的。

代言人選擇不慎,或許成了壓垮英菲尼迪的最后一根稻草。今年英菲尼迪被迫降價,旗艦SUV Q50L的裸車價跌至21.48萬的“親民”價格,即便如此,3月份也只賣出了一百多輛。

利潤率持續走低,e-POWER肩負重任

在艱難度過2020年后,來到2021年,日產汽車的全球銷售情況開始復蘇,整個企業的經營效益也在財報中有所體現。

2021年7月,日產汽車公布2021財年第一季度(2021年4月1日至6月30日)實現合并凈收入2.008萬億日元,合并營業利潤757億日元,經營利潤率為3.8%,凈收益為1,145億日元。

盡管經營利潤和凈收益微薄,日產由于混動和智能化方面都還未建立起優勢,所以為了實現在2030年在其核心市場新車型100%電驅化的長遠目標,維持戰略轉型所需的開支依然不能斷流。

為保證運營所需現金流,在2021年5月,日產汽車以雷諾、日產和戴姆勒三方合作對改善日產的經營業績效果不明顯為由,出售了戴姆勒的股份。雖然能暫時回籠資金,但隨著戰略伙伴的圈子進一步縮小,在供應鏈中的話語權也會進一步降低。

然而,日產汽車接下來的兩個季度表現如何呢?

時間來到2022年2月,日產汽車公司又公布了2021財年前三季度(2021年4月1日-2021年12月31日)財務報告。

財報顯示,2021財年前三季度,日產汽車公司合并凈收入為6.15萬億日元,合并經營利潤為1,913億日元,經營利潤率為3.1%,凈收益為2,013億日元。

通過將2021年第一季度和前三季度的數據對比,可以發現,日產汽車本來已經夠低的經營利潤率進一步下滑,2021年Q2、Q3的合計凈收益為868億日元,比Q1還要低。

收益率的原因不難理解,在國內市場,東風日產的天籟、軒逸等熱銷車型降價的消息屢見報端,維持市場規模仍依賴“以價換市”?;蛟S日產需要盡快推出更具競爭力的車型,以避免惡性循環的發生。

值得注意的是,中國市場是日產重要的全球分市場,2020年在日產全球銷量中的占比達36%。如此以來,在混動技術扎堆的國內市場中,東風日產的e-POWER能否有驚艷的表現,帶動產品銷量和利潤率上揚,就顯然格外重要。

寫在最后:

對于東風日產從日系三強中的掉隊,外界有人歸因于其產品矩陣不夠豐富,也有人認為,東風日產在營銷環節屢次翻車,導致主打車型不夠爆。但事實上,很多表現在外的問題的根源,更多來自于企業的“內患”。

據天眼查檢索顯示,東風日產項目負責人在近幾年內多次變更,最近一次變更是由日產汽車公司特殊項目企業副總裁山口武替換原東風日產乘用車公司CEO安東尼·巴瑟斯。

眾所周知,曾經被指控腐敗欺詐的傳奇掌舵人戈恩離任后,日產高層的斗爭卻沒有停息。

而據路透社近日報道,出生于印度的日產汽車首席運營官Ashwani Gupta在制定新的復蘇計劃,其盟友現在向日產董事會施壓,希望Gupta能夠擔任日產的聯合首席執行官,推動新戰略的實施。

盡管沒有明確消息表明日產是否會再次換帥,但可以看出,依舊較為緊張的內部高層之間的關系,也給未來東風日產復蘇披上一層陰霾。